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从香奈儿的守旧与开放看超高端香烟的未来创变

点击量:993   时间:2021-05-17 12:12
  
2019年2月19日,香奈儿设计师卡尔·拉格菲尔德去世,这位在业界被称为时尚界的凯撒大帝、老佛爷的著名服装设计师,去世之前为香奈儿品牌每年制作8个系列的服装,包括成衣和高级时装,保持着香奈儿高度的更新与不断地创新。由此笔者忍不住了解了一下香奈儿品牌,发现其与烟草行业中许多超高端香烟品牌的发展有着许多相似之处。1守旧且开放的香奈儿
  
在万物皆电商的今天,线上销售已经成为销售行业必经之路,无论是日常的消费品还是高端的奢侈品,想要更贴近消费者,创造更多的利润,就必然要经过电商的洗礼。但是香奈儿,却在电商上表现出十分守旧的一面。
  
中国,在新的经济时代已经成为一个奢侈品大国,奢侈品的销售额居世界前列,所有的奢侈品牌都不会放弃这样一片广阔的前景无限的市场,因此在淘宝、天猫、京东等各个购物网站上,从香奈儿的守旧与开放看超高端香烟的未来创变都有奢侈品的旗舰店出现,Gucci、Prada、MarcJacobs、Dior、Lancôme等品牌都开设了旗舰店,或与一些奢侈品电商进行合作,在线上进行销售。而香奈儿的守旧就表现在此处,无论是彩妆线还是服饰箱包,香奈儿在中国都没有进行线上的授权销售,专注于线下市场的开拓,受经济形势的影响,彩妆线铺开的面积较大,服饰箱包等系列在线下的中国市场占据情况并不算是很乐观,但老佛爷曾经说过,香奈儿坚持不开拓电商,就是因为希望消费者能够在线下拥有更好的体验,体验也是奢侈的一部分。
  
同时香奈儿品牌的守旧也表现在不随意去讨好年轻人。消费时代的主力现在是年轻人,这一点已经成为了所有行业的共识,一切以年轻化为准,只要能够讨得年轻消费者的欢心,那么品牌与消费者就能皆大欢喜。在Gucci通过年轻化重新焕发生机并且在年轻化的道路上越走越远时,在曾经的大妈品牌Coach通过讨好年轻人摇身一变,变成少女品牌的时候,香奈儿依旧坚持着优雅的基本准则,大有我自岿然不动的态度,在产品的设计中坚持着一贯的风格,没有刻意的进行品牌的年轻化,而是通过品牌岁月的魅力去吸引年轻的消费者。
  
从另一个方面来讲,香奈儿又是一个开放的品牌,它虽然没有通过电商去进行产品的销售,却从另外的角度参与了一场线上狂欢,那就是利用抖音来进行品牌的宣传,在抖音已经火到走出国门的今天,这个短视频社交应用已经成为营销的一种新出路,而香奈儿品牌虽然坚持品牌理念,坚持重视顾客的消费体验,在营销的手段上却并不守旧,甚至是有些时髦。
  
坚持品牌本心,通过更多的方式去进行营销,香奈儿着实为烟草行业的超高端香烟发展提供了许多可参考的并且有一定实践意义的范本。
   2超高端的创变
与老牌奢侈品牌的相似之处,在于超高端香烟本身的守旧性,守旧,尽管在词义中带有一定的贬义色彩,但是在此处却绝不是顽固不化的另一种表达,而应当是坚持的同义词。
  
烟草的本质不能变,而做香烟产品最重要的就是产品本身,尤其是超高端的香烟,质量必然是要过关的,过多的将注意力集中在营销、包装、噱头等上面都是错误的方向,香烟本身才是最能够吸引消费者的,在笔者进行市场走访的过程中,我们经常会听到消费者说:烟好抽就行,牌子什么的我还真不怎么关注。为此,一切强加于香烟产品本身的特性都应当被剔除,举个例子来说,爆珠烟的出现是为了满足更多消费者的个性需求,但是我国的爆珠烟怪圈也是事实存在的,不顾爆珠烟的感知力和功效,一味的出奇,无论是能添加的还是不能添加的,都生硬的添加到香烟的爆珠中,这种做法无异于偏离了做香烟的本心。玉溪的壹零捌超满分香烟从高质量的烟叶本身出发,贵烟的国酒香从爆珠的独特性和消费者的需求出发,都坚持着以烟为本,以人为本。
  
在营销中,奢侈品也为超高端的香烟品牌提供了一些观念。年轻化的潮流固然是要追赶的,但是如果不能从根本上改变品牌,那么年轻化就是没有意义的。
  
烟草品牌可以选择像Gucci和Coach一样,进行全品牌全系列的完全年轻化,也可以从众多的产品中选择某一个系列,或者干脆打造一个全新的系列来迎合年轻化的趋势(如Prada的年轻副线miumiu),这种做法需要打破原本的产品体系,需要做好充足的准备。相反的,也可以完全忽略年轻化这样的趋势,坚持香烟本身的品牌格调,正如香奈儿所坚持的优雅,香烟品牌,尤其是超高端的香烟品牌,本身就具有一定的传承性和时代性,没必要为了年轻消费者而变得年轻,
稀释品牌本身的价值感。高端品牌之所以能够成为高端,正是因为其所具备的品牌价值,能够消费超高端品牌的消费者大部分具有一定的阅历,更为看重厚重的价值。
  
同时,正如香奈儿所坚持的体验也是奢侈的一部分,超高端的香烟品牌更应当注重体验。体验营销虽然已经火遍了行业,但类似于品吸只是体验最最基础的一部分,更深层次的体验活动应当由超高端的香烟品牌率先实现,玉溪(翡翠)与名表、名车的联合体验活动获得了巨大影响,多品牌联动、多圈层参与、多地区共享,这种模式的影响广泛,且易操作,易复制,不得不说为超高端体验提供了一个良好的范例。
  
超高端品牌的线下体验店也应当与普通的香烟品牌有所不同,对于将超高端品牌与普通品牌放在同一个体验店中的做法,笔者表示不能理解,超高端的价值感需要更为独特的环境和更为细致人性化服务来体现,与普通香烟品牌共同出现会降低品牌的价值感。试想,如果一个香奈儿的奢侈品店旁边开的是一个10元促销大卖场,那么香奈儿也将不再是香奈儿,这也是奢侈品店铺集群的产生原因。
  
香奈儿品牌开放的一面,也为超高端香烟的营销带来不少的创意。抖音,火爆的同时不免会让人产生俗气的感觉,奢侈品牌是不应当与其为伍的,但事实上,抖音的营销植入为奢侈品牌也带来了一定的流量和购买力。大众化与超高端并不矛盾。
  
超高端不意味着遗世独立,超高端也需要大众化的营销。与热点的事件、热门的应用相互连结,通过社交应用进行营销,也许会取得意想不到的效果。
  
社交应用传播的本质即为口碑传播,无论是行业KOL还是普通用户,发布的内容都是在进行口碑的传播,而在超高端香烟的营销中,口碑传播往往更能够吸引消费者的注意,并且使消费者更快的接受这款产品,社交应用中的植入更容易使消费者记住品牌,并且在特定情况中为其他人安利某款产品,口口相传。
  
国内目前的超高端香烟市场面临着价格缩水、巅峰空白、消费者购买能力下降、价值感保持难等多方面的困境,在这种情况下,香奈儿作为老牌奢侈品,其守旧与开放希望能够带给行业一丝启发,为行业摆脱困境,为超高端香烟的持续发展带来新的可能。

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