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高档卷烟成为卷烟品牌发展的关键 香烟高端化趋

点击量:240   时间:2021-05-20 11:33
   同其他消费品一样,香烟的消费也与收入密切相关,随着我国近两年人均可支配收入的逐步提升,卷烟行业向高端化迈进的趋势也愈发明显。种种市场信号已经表明:高端化已经成为当前卷烟品牌规模化发展的关键。
   一、中低维度延伸只能阶段性救急,无法根本性强基
   当前卷烟市场不乏阶段性的、短期内的向好状态,但在产品线延伸上需要注意的是,中低维度的延伸,在一段时期之内,有可能会起到一定的品牌提升作用,但无法从根本上强基。从三方面进行例证:
   首先,三类烟减幅和减速加快,虽然所占市场份额最大,但难逃市场萎缩严重的结果。其次,二类烟于一些成长型品牌来讲虽然是不能错过的机遇,但二类烟的发展最终导向应是向普一类市场进发。第三,普一类新品只是品牌的一个跳板,难以长期支撑品牌发展,待根基牢固后需向更高价位谋变突破。
   二、高一类、次高端、高端价区的成长性更好
   从国家政策、卷烟市场宏观环境、消费升级对卷烟2.0的影响,以及高端卷烟市场的发展等多方面来看,目前,即便已经到了冬月,但于卷烟市场而言,则是迎来了高一类、次高端、高端价区的春天。
   从国家烟草局对卷烟分类标准的多次调整来看,旨在促进中高档卷烟产品的生产。国家局曾多次针对高端产品培育和高端市场发展提出相关要求与希冀。政策的导向、行业的趋势、社会的发展,共同为高端市场的形成奠定了基础。
   同时,普一类卷烟产品的大众化消费普及,次高端价位产品成为消费者选择的下个目标。近年来,随着新中产的崛起、消费升级趋势到来,卷烟消费者期待更多元化、高结构的精品消费,随着普一类卷烟产品逐渐走进千家万户、慢慢成为大众消费的主流之后,消费升级依然没有停止,次高端大戏起因于此。同时,受益于行业政策的引导,高档卷烟成为卷烟品牌发展的关键 香烟高端化趋
300~600元/条价区就成为新品开发的主场。
   再有,从中华一家独大到高端市场的个性化与多元化,更多品牌在高端销售市场中异军突起。中式卷烟特色品类发展愈发成型,一定程度上为新型高端品牌的兴起提供了更多机会;同时,国家局对细短中爆特色产品最低限价的提出,也在一定程度上推动了更多高端产品的兴起。
   三、副品牌独立化、品牌化运营,成就高端新势力
   当前,一些品牌已经开始跳出品牌做品牌,中式卷烟品类建设过程中出现越来越多凭借独立化、品牌化感知力打造而成的高端副品牌。比如荷花、宽窄。随着中式卷烟品规不断创新迭代升级,新品从技术研发、产品布局、价格卡位、营销手法上给一些老牌品规的发展带来了冲击。以新产品、新形象体现老牌新规的特征,打破老牌规格树立的传统认知,树立副品牌策略,变得尤为重要,荷花和宽窄做到了这点。在产品价值、形象输出、消费认知的持续作用下,荷花有故事,宽窄有文化。
   与此同时,还有一些品牌,虽然没有重点品牌的标签,却在卷烟市场上独立成篇寻求高端化突破,表现出很强的生命力。比如冬虫夏草和钓鱼台。中烟实业由于受限于产业分工、资源配置和市场基础,旗下品牌在发展过程中一定程度上处于相对弱势地位。
   中国消费者对于高端消费品的心理预期,从借助品牌彰显财富和地位,进化到了个人品味和生活方式的阶段。在高端消费腾飞、品质生活的当下,于卷烟品牌来说,高端化趋势越发明显,做好生活的生意。
  

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